你可能已經發現，同樣賣一種東西的兩家店，一家在 Google 搜尋結果排前面，一家幾乎找不到。看到這種差異，店家可能會懷疑對方花了大錢用了什麼「秘密技巧」。但 Google 的搜尋說明指出，排名由自動化系統決定，會考量多種因素；有些過程不容易從店家的日常操作中看見。本文會說明排名怎麼決定，以及店家平常不容易看見的部分。
頁面要先經過三個步驟，才輪得到排名
第一步是爬取。Google 會用叫做爬蟲的自動程式，嘗試抓取它在網路上找到的頁面內容，包括文字、圖片與影片。這代表如果一個頁面連 Google 的爬蟲都找不到、進不去，後面再談排名都還太早，因為系統根本不知道這個頁面存在。
第二步是索引。Google 會分析頁面裡的文字、圖片與影片，把資訊存進一個叫做「Google 索引」的資料庫。頁面被收進索引，才有機會出現在搜尋結果裡；尚未被收進索引的頁面不會出現在搜尋結果中，因為系統還沒把它記下來（參考：Google 搜尋的運作方式）。
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看看文開花怎麼做 →第三步才是呈現結果。使用者搜尋時，Google 從索引裡挑出跟這次查詢相關的資訊回傳給使用者。也就是說，頁面通常需先被爬取、索引，系統才可能在呈現結果時納入排名。老闆一發現排名不理想就急著改標題、加關鍵字，卻沒先確認自己的頁面到底有沒有被爬取、被收錄，順序顛倒了，力氣容易白花。
Google 官方怎麼說排名怎麼決定
Google 用的是自動化排名系統，會檢視索引裡數千億個網頁與其他內容的許多因素與訊號，藉此找出最相關、最有用的結果。這句話裡有兩個重點：一是「自動化」，不是有人一頁一頁人工打分數；二是「許多因素與訊號」，不是單一指標決定輸贏。
官方文件也直接寫，相關性由數百個因素決定，這些因素可能包括使用者的位置、語言與裝置（電腦或手機）等資訊。換句話說，Google 的排名系統指南沒有列出固定的排名因素總數；排名系統會依查詢與使用者情境發揮作用，不是一份寫死的清單。
這些自動化系統裡，官方也點名了幾個具體的例子。連結分析系統會理解頁面之間怎麼互相連結，藉此判斷一個頁面的內容；新鮮度系統會在適合的查詢裡，讓較新的內容更受重視；垃圾內容偵測系統處理違反垃圾內容政策的做法；同站多樣性系統則在多數查詢中，限制同一網站在搜尋結果最前面出現的頁面數量（參考：Google 排名系統指南）。這些系統會在背景運作；其中某些系統可能影響特定查詢的搜尋結果排序。
老闆看不到的部分
第一個看不到的地方，是排名由自動化系統決定；Google 不接受付費讓頁面在自然搜尋結果中排名提高（參考：Google 排名系統指南）。這跟搜尋結果最上方標示「贊助」或「廣告」字樣的欄位是不同機制，那是另外付費購買的廣告版位，與下方的自然搜尋結果不同。
第二個看不到的地方，是同一個搜尋字詞，不同人查到的結果可能不一樣。因為相關性判斷會納入使用者的位置、語言與裝置等資訊，一個在台北用手機搜尋的人，跟一個在高雄用電腦搜尋的人，看到的排序不一定相同。這也代表「我的網站排第幾名」這句話其實沒有一個固定答案，要看是誰、在什麼情境下搜尋。
第三個看不到的地方，是這些排名系統彼此之間怎麼互相搭配、各自佔多少比重，Google 並沒有公開具體的計算方式或權重比例。看到「前幾大排名因素」排行榜時，可以先確認是否由 Google 發布，再判斷是否參考；Google 的排名系統指南說明了其公開的排名系統。
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看看文開花怎麼做 →常見的排名迷思
迷思一：關鍵字塞越多，排名就會越好。Google 官方定義得很直接：關鍵字堆砌是指在網頁裡塞入大量關鍵字或數字，企圖操弄搜尋排名的做法，這是官方明確列出的違規行為之一，不是「多寫幾次關鍵字」這麼單純的加分項目。
迷思二：花錢買連結可以衝高排名。用金錢或商品交換連結，屬於 Google 定義的連結相關垃圾內容行為。這類做法一旦被判定違反垃圾內容政策，網站可能在搜尋結果中排名更低，甚至完全不出現在結果裡，跟老闆原本想要的效果正好相反。
迷思三：只要湊齊「經驗、專業、權威、可信賴」（也就是常聽到的 E-E-A-T）這幾個字，就自動有加分。Google 官方講得很清楚，E-E-A-T 本身並不是一個具體的排名因素，而是一組被用來判斷內容品質好壞的參考面向；把它當成一張要逐條打勾的清單，反而容易搞錯方向，忽略了內容本身有沒有真的回答讀者的問題。
老闆可以做的事，以及要放下的期待
能做的部分，是把內容做成對人有幫助、可靠、不是為了操弄排名而寫的東西。把商品資訊、服務內容、老闆自己最清楚的細節寫明白，比研究一份「排名因素清單」更直接有用。
網頁體驗也在能做的範圍裡。Google 核心排名系統會獎勵提供良好網頁體驗的內容，像是Core Web Vitals（網頁核心體驗指標）這類會被排名系統使用的技術訊號，還有頁面在手機上顯示是否正常、有沒有太多廣告或干擾式插頁，這些都是老闆可以實際檢查、實際改善的項目。
不過就算頁面體驗做得再好，Google 搜尋仍然會優先顯示最相關的內容，就算那個頁面的體驗不算完美也一樣。也就是說，體驗只是眾多訊號之一，不是排名的唯一門檻，更不能靠花錢裝修版面來取代內容本身跟讀者需求的相關性。
不用勉強自己做到的，是猜自己的網站會排第幾名，或是找一套「宣稱一定有效」的操作方式。官方從沒有公開完整的因素清單與各自的權重，老闆能真正掌握的，是把可控制的部分——內容、可靠性、頁面體驗——持續做好，而不是追一個算不出來的名次。
常見問題
花錢可以買到比較高的自然排名嗎？
不行。Google 官方寫得很明確，不接受付費讓頁面排名提高，排名是程式自動計算出來的結果。搜尋結果最上方標示廣告或贊助字樣的欄位，是另外付費購買的版位，跟下方的自然排名分開計算，兩者彼此不會互相影響。
如果你也在投放這類廣告，想知道怎麼提高廣告的品質分數，可參考Google Ads品質分數怎麼提高？三個組成因素與改善順序。
兩個賣類似東西的網站，為什麼排名不一樣？
因為相關性是由數百個因素一起決定的，這些因素可能包括使用者的位置、語言與裝置等資訊，再加上連結分析、新鮮度、垃圾內容偵測等多個自動化系統同時在運作。兩個網站就算賣同樣的東西，內容、可靠性或使用者當下的搜尋情境不同，系統算出的結果也可能不同。
關鍵字塞越多，排名會不會比較好？
不會。Google 官方把「在網頁裡塞入大量關鍵字或數字、企圖操弄搜尋排名」的做法定義為關鍵字堆砌，是明確列出的違規行為。一旦被判定違反垃圾內容政策，網站可能排名更低，甚至完全不出現在搜尋結果裡，跟原本想要的效果相反。
排名確定之後，會不會就一直固定不變？
不會。因為相關性判斷會納入使用者的位置、語言、裝置等當下情境，加上新鮮度系統會在合適的查詢裡讓較新的內容排前面，同一個網站在不同時間、不同人搜尋時，看到的排序本來就可能不一樣，沒有一個永久固定的名次。
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