FB廣告受眾研究不是「Advantage+跟手動只能選一個」這麼簡單。自訂受眾負責找回你已經認識的人（顧客名單、網站流量），類似受眾負責找相似的陌生人，依購買漏斗分眾則決定不同素材要對誰講。這篇整理這三件事的方法論，介面上的開關怎麼切見另一篇教學。
為什麼「受眾研究」跟「介面設定」是兩件事
《Meta廣告管理員怎麼用》已經講完廣告組合層的介面設定：Advantage+受眾跟手動受眾怎麼切換、版位跟預算怎麼設。那篇講的是「介面上的開關在哪」。
這篇要補的是開關背後的準備工作：自訂受眾的名單從哪裡來、類似受眾怎麼放大、依購買漏斗要分幾群。這幾件事跟介面設定是兩個獨立的階段，做法上要先想清楚這篇的內容，再回到介面上把受眾放進廣告組合。
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看看文開花怎麼做 →自訂受眾：找回你已經認識的人
自訂受眾（Custom Audience）鎖定的是「已經跟你的生意有關係的人」，不是找新客。Meta官方說明把來源分成幾類：顧客名單（自己上傳的名單）、網站流量（靠Meta Pixel記錄）、App活動，以及對粉專、IG、影片、名單表單等內容的互動紀錄。這篇聚焦新手最先會用到的兩種：顧客名單跟網站流量。
這幾種來源解決的問題不一樣：顧客名單適合已經有客服或訂單系統、手上有信箱電話的生意；網站流量適合有安裝Pixel、但顧客資料還沒系統化整理的生意；互動紀錄則適合粉專經營一段時間、留言與訊息量已經累積起來的帳號。三者可以同時建立，不衝突，差別只在於哪一種你現在手上就有現成資料可以馬上用。
顧客名單自訂受眾：比對機制怎麼運作
建立顧客名單自訂受眾時，上傳的信箱、電話等資料會先正規化再雜湊比對。Meta官方開發文件要求資料一律用SHA256雜湊，正規化規則包括信箱轉全部小寫、電話去除符號與前導零，雙方都用同一套規則處理過才比對，不是明碼比對。
比對可以同時給多個識別欄位，例如信箱、姓名、外部ID一起送出，官方文件說明這種多鍵比對能提高比對成功率。名單新不新、格式對不對，比單純的名單筆數更影響比對率。
網站流量自訂受眾：用「事件」切出精準名單
網站流量自訂受眾靠Meta Pixel記錄的事件建立。官方開發文件列出可用的標準事件，包括瀏覽內容（ViewContent）、加入購物車（AddToCart）、購買（Purchase）、搜尋（Search）、註冊（SignUp），也能用自訂事件參數（例如SKU、價格區間）切更細的名單。
| 事件 | 代表的行為 | 對應漏斗位置 |
|---|---|---|
| ViewContent | 瀏覽過商品／服務頁 | 瀏覽 |
| AddToCart | 加入購物車但未結帳 | 加購未購 |
| Purchase | 完成購買 | 回購（來源）／其他階段要排除 |
| Search | 有站內搜尋行為 | 有明確意圖，但還沒瀏覽特定頁 |
| SignUp | 完成註冊或名單留資 | 已互動但未購買 |
每個受眾都要設定保留天數（retention）。官方參數說明保留天數介於1到180天：天數越短，名單越即時但越小；天數越長，名單越大，但可能包含已經沒興趣的舊訪客。這個天數怎麼抓，會直接影響下面漏斗分眾要用的時間窗口。
類似受眾：找相似的陌生人
類似受眾（Lookalike Audience）從「種子受眾」找出特徵相似的新用戶，種子受眾就是上面建立的自訂受眾。官方開發文件要求種子受眾至少要有100人；如果種子是轉換名單（例如過去購買過的人），官方建議200人以上效果更好。系統每3天會重新整理一次類似受眾的成員名單。
種子不限於顧客名單，官方文件列出的來源還包括：既有的網站或App自訂受眾、廣告活動或廣告組合累積下來的轉換名單，以及粉絲專頁粉絲。轉換名單建議門檻拉高到200人，原因是購買這類行為本身樣本數天生就比瀏覽稀少，樣本太少，系統抓不出這批人真正的共同特徵，找出來的「相似」容易失準。
相似度用比例設定。「Similarity」模式抓該國最相似的前1%人口，觸及範圍最小、最精準；「Greater Reach」模式抓前5%，觸及變大但相似度下降；也可以自訂比例，範圍是1%到20%，以1%為單位調整。比例越小越精準，比例越大觸及越廣，是同一條光譜上的取捨，不是兩種獨立的東西。
有一種情況類似受眾整段都用不到：如果廣告屬於住宅、就業、信用這類特殊廣告類別，官方政策明訂這類廣告不能使用類似受眾，只能用自訂受眾的建立與排除功能，且年齡、性別等條件會被鎖定在較寬的固定區間。遇到這類主題，這篇的自訂受眾與後面的漏斗排除做法照用，類似受眾那一節要整段跳過。
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看看文開花怎麼做 →依購買漏斗分眾：四階段怎麼組廣告組合
把自訂受眾、類似受眾放進實際的廣告組合前，先依購買漏斗把受眾分成四群，每群搭配不同素材：
| 階段 | 受眾來源 | 排除條件 | 素材方向 |
|---|---|---|---|
| 陌生 | 類似受眾／Advantage+廣泛受眾 | 排除既有顧客名單 | 品牌介紹或痛點型素材 |
| 瀏覽 | ViewContent網站流量自訂受眾 | 排除Purchase自訂受眾 | 商品／服務細節、評價型素材 |
| 加購未購 | AddToCart網站流量自訂受眾 | 排除Purchase自訂受眾 | 處理猶豫（運費、退換貨政策）、限時優惠 |
| 回購 | Purchase顧客名單／網站流量自訂受眾 | 依回購週期排除太近期購買者 | 會員回饋、新品通知 |
四階段的關鍵是互相排除，不是疊加。加購未購要排除已購買的人，瀏覽也要排除已購買的人，不然同一個人會同時收到「快來買」跟「謝謝購買」兩種矛盾訊息，也會把預算浪費在已經轉換過的人身上。
最上層的陌生階段也要排除既有顧客名單，理由跟下面幾層不同：陌生階段的目的是找新客，如果沒排除，類似受眾或Advantage+廣泛受眾裡混進一定比例的既有顧客，等於拿「找新客」的預算對已經買過的人重複曝光，稀釋掉真正應該用在拓展名單的花費。
瀏覽跟加購未購兩階段的retention天數該抓多長，也可以對照網站本身的到達頁停留時間與轉換路徑一起看，怎麼在報表裡找到這些數字見《GA4怎麼看？從安裝到看懂流量報表的完整教學》，這篇不重複。
受眾研究常犯的3個錯誤
- 類似受眾的種子名單太小或太新湊到門檻。官方最低門檻是100人，但剛好卡在門檻邊緣的名單，樣本量不夠支撐穩定的相似度判斷，衍生受眾的品質容易忽好忽壞。
- 忘記排除已轉換的人。加購未購、回購兩個階段都建立在「排除」上，沒排除等於受眾疊加，四個階段的廣告會互相打架、互相搶同一批人。
- 保留天數照抄別人的設定。官方參數容許1到180天，但沒有標準答案，要對照自己商品的購買週期抓：消費週期短的商品設短一點，考慮期長的商品（例如高單價服務）才適合設長一點。
- 類似受眾設好之後就不再檢視種子受眾的品質。類似受眾找到的「相似」，判斷基準完全繼承自種子受眾；如果種子受眾本身混進不精準的名單（例如把所有網站訪客都當成轉換名單使用），類似受眾找到的人也會跟著失準，而且系統每3天重新整理成員，種子受眾的問題不會自己消失。
跟介面設定、預算怎麼接起來
受眾分好群之後，實際把它們放進廣告組合、切換Advantage+受眾或手動受眾，介面操作見《Meta廣告管理員怎麼用》。每個受眾群要抓多少預算、新受眾上線後的學習階段要抓多久，見《FB廣告費用怎麼算》。
常見問題 FAQ
自訂受眾跟類似受眾要選哪一個？
不是二選一，做法是先建自訂受眾，再拿它當種子做類似受眾。前面提到的官方最低門檻（100人）就是套用在被拿來當種子的自訂受眾上，兩者是接續關係，不是替代關係。
類似受眾的1%跟5–10%差在哪，新手該選哪個？
1%最相似但觸及最小，5–10%觸及較大但相似度下降，沒有絕對答案。帳戶剛起步、轉換數據還少時，從1%開始比較容易判斷成效是不是受眾品質造成的；等累積出一定轉換數據，再視情況放大比例或疊加使用。
網站流量自訂受眾的保留天數要設多久？
官方參數容許1到180天，但沒有官方建議的固定天數。一般會對照自己產品的購買或考慮週期抓：消費週期短的商品可以設短一點，考慮期長的商品設長一點比較合理。
加購未購受眾為什麼一定要排除已購買的人？
不排除的話，已經完成購買的人會被留在「加購未購」名單裡，繼續收到催促下單的素材。這不只是浪費預算，對已經買單的人推播催促購買的訊息，也容易造成觀感不佳。
顧客名單自訂受眾要多少筆資料才有效？
建立顧客名單自訂受眾本身沒有強制最低筆數，但如果之後要拿它當類似受眾的種子，官方門檻是至少100人比對成功。名單新不新、格式對不對，比單純的名單筆數更影響比對率。
最後更新：2026-08｜文開花編輯部
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