診所行銷可以做，但醫療廣告不能只看曝光。先把內容分成「提供就醫資訊」與「招徠患者的廣告」，再逐句檢查機構資格、文案、圖片、優惠與發布流程。《醫療法》第9條把利用傳播媒體或其他方法宣傳醫療業務、以招徠患者醫療為目的的行為定義為醫療廣告；衛生福利部的醫療廣告管理專區也採同一個判斷方向。
先判斷：這是不是醫療廣告
診所官網、社群貼文、短影音、搜尋廣告、懶人包與合作文章，只要指向特定醫療業務並帶有招徠目的，就不能因為形式是教育文章或個人分享而跳過醫療法規。
名稱、診療科別、醫師資訊、門診時間，可能構成醫療資訊或辨識醫療業務的訊號。「立即預約」「名額有限」「治療前後差異很大」則會把讀者推向就醫決策，仍須看是否涉及招徠及整體呈現。
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看看文開花怎麼做 →《醫療法》第87條規定，廣告內容只要暗示或影射醫療業務，也視為醫療廣告。
醫學新知、病人衛生教育或學術性刊物，只有在未涉及招徠醫療業務時，才不屬於醫療廣告；標題寫「知識分享」不會自動取得豁免。
醫療廣告能寫什麼
紙本、戶外或一般媒體廣告，先按法定項目整理。《醫療法》第85條列出機構名稱、開業執照字號、地址、電話與交通路線。
同條也列出醫師姓名、性別、學歷、經歷、醫師或專科醫師證書字號、保險特約身分、診療科別、診療時間、開業狀態及日期，以及中央主管機關公告容許刊播的事項。
容許項目要和實際登記資料一致。衛生福利部醫療廣告管理專區引述《醫療法施行細則》第59條，診療科別應以主管機關核准登記服務醫師的專科別為限。
文案寫「專科」前，先核對醫師證書與診所登記事項；不能用團隊口號代替資格。
網路資訊有另外的管理邏輯。《醫療法》第85條第3項寫明，醫療機構透過網際網路提供資訊，除《醫療法》第103條第2項所列情形外，不受第1項內容範圍限制，管理方式由中央主管機關另定。
網路例外不是任意宣稱療效的許可，網頁仍要放回醫療機構網際網路資訊的管理框架內。
本文整理的五類紅線
| 檢查項目 | 不要這樣寫 | 改成可核對的資訊 |
|---|---|---|
| 資格與身分 | 暗示未具資格的人提供醫療服務 | 列出核准名稱、醫師姓名與可查證資格 |
| 效果承諾 | 保證治癒、一次見效、永久不復發 | 說明服務項目、適用資訊與就醫評估 |
| 案例素材 | 用採訪、報導或患者故事招徠 | 移除招徠語氣，重新判斷是否仍屬廣告 |
| 價格優惠 | 就醫送禮、折扣、分期或低自備款 | 不以優惠付款方式刺激就醫 |
| 比較與貶抑 | 影射他院、誇張差異或製造恐慌 | 只寫自身服務的客觀範圍 |
《醫療法》第61條禁止醫療機構以中央主管機關公告禁止的不正當方法招攬病人。
衛生福利部說明，就醫即贈送禮品、折扣、健康禮券或醫療服務，以及無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成後再繳費，都是公告所列的風險情境。
這類行為依《醫療法》第103條可處新臺幣5萬元以上25萬元以下罰鍰。
另一類紅線是把第三方內容包裝成新聞或見證。《醫療法》第86條列明，假借他人名義、出售或贈與醫療刊物、公開祖傳秘方或公開答問、摘錄醫學刊物、藉採訪或報導，以及與違反第85條內容的廣告聯合或並排，均不得作為醫療廣告方式。
內容團隊不能只把「廣告」兩字拿掉就交稿；仍須看是否涉及招徠及整體呈現。
圖像、術前術後照片、患者評語、醫師口播與文字標籤，應併同評估，不能只看單一元件。畫面若讓人聯想到特定療程，仍要檢查療效暗示、身分誤認或招徠語氣。
未取得合法授權的病人影像，也不應放進素材。
常見管道怎麼分工
診所行銷不必一開始同時經營所有管道。把每個管道分配一個任務，先建立能被核對的資訊，再放大內容，審稿會比較容易。
- 診所網站：放機構名稱、地址、電話、門診時間、醫師與服務說明，作為其他內容回到完整資訊的主頁。
- 搜尋內容：用疾病衛教、就醫流程與常見問題回答需求，避免用恐嚇式標題把知識文寫成療程推銷。
- 社群內容：做短版衛教、門診提醒與合法資訊摘要；每一則都保留原始頁面，避免截圖脫離上下文。
- 搜尋與社群廣告：只送出已完成法規檢查的版本，素材、落地頁、表單與自動回覆要視為同一組訊息。
- 電商平台：若只是販售非醫療商品，不要把醫療診斷、療效保證或就醫優惠混進商品頁；涉及醫療服務時，回到醫療廣告審查。
站內的廣告投放流程與內容行銷分工可以安排素材與頁面；發布主體、內容合法性及個案責任，仍須由診所依規定確認。
搜尋優化不會成為法規豁免。
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看看文開花怎麼做 →發布前六步檢查流程
第一步，寫清楚目的，是提供資訊、提醒就診，還是招徠患者。第二步，確認發布主體是合法醫療機構，逐項對照機構名稱、地址、電話與醫師資料。
第三步，把療效、保證、比較、患者見證、採訪包裝與優惠付款語句全部標出。這些標記屬於素材審查，不等於已完成法律判斷。
第四步，逐句改成可核對的服務資訊；「最有效」「絕不復發」「人人適用」是違規示例，不是本站主張。第五步，把圖片、影片字幕、留言置頂文、表單與自動回覆併同審查。
第六步，留存定稿、來源、審稿人與發布版本。圖片或標題改動時，重新評估整體訊息，並把新版本與舊版本分開保存。
違反第85條、第86條或擅自變更核准廣告內容，依《醫療法》第103條可處新臺幣5萬元以上25萬元以下罰鍰。
若醫療廣告內容虛偽、誇張、歪曲事實，或一年內已受處罰三次，第103條第2項規定得處一個月以上一年以下停業、廢止開業執照，並吊銷其負責醫師之醫師證書一年。
非醫療機構替人做醫療廣告，《醫療法》第84條禁止該行為，第104條另定罰鍰。
三個實際情境
情境一：衛教文章加預約按鈕。疾病成因與就醫流程本身可以是衛教，但若標題寫成「錯過就會惡化」，文末再用限時優惠導向預約，整體就有招徠效果。保留可查的衛教內容，刪除恐懼與優惠刺激，再檢查按鈕旁的短句。
情境二：患者留言稱讚療程。留言不是天然安全區。診所若置頂、轉發、截圖或搭配療程名稱使用，應併同評估，不能只看單一元件。
先確認授權，再移除療效保證與個案推論；不能證明的結果，不寫成所有人的結論。
情境三：醫師拍短影音。醫師可以說明一般健康知識，但影片若出現特定療程、價格刺激、誇張前後差異或「你一定需要」的判斷，應按醫療廣告審查。
「你一定需要」是違規示例，不是本站主張。字幕、封面、口播與留言回覆應使用同一份核准文案。
把合規變成內容團隊的工作表
建議每個素材建立一頁紀錄：發布主體、內容目的、目標頁面、使用的法規、每句主張的來源、圖片授權、審稿人、版本日期與下架條件。這份紀錄不是拿來堆文件，而是讓企劃、設計、投放與診所窗口看同一個版本。
遇到「這算不算廣告」的灰區，先看是否宣傳醫療業務、是否指向招徠患者，再看整體畫面與發布安排。涉及特定療程、患者案例、醫師資格或優惠方案時，交由所在地主管機關或合格法遵窗口判斷，保留問題版本與修改理由。
企劃交稿時，先把目的、受眾與落地頁寫在同一張表單。設計交稿時，附上封面、字幕、圖片文字與按鈕文案。投放交稿時，附上廣告變體、落地頁與表單自動回覆。這樣審查對象不會只剩一段孤立的貼文。
診所窗口可以把內容分成「可直接發布」「需要補資料」「不得使用」三欄。可直接發布的項目應是已核對的機構資料與門診資訊；需要補資料的項目包括醫師學經歷、專科資格與圖片授權；不得使用的項目則包括療效保證、患者結果推論與優惠刺激。
素材上線後也要保留修改紀錄。標題、縮圖、字幕、留言置頂文或表單問題只要改動，就重新檢查整體訊息是否產生新的招徠效果。若合作人員自行改寫廣告，先停用該版本，回到原始核准稿重新比對。
最後更新：2026-09
常見問題
診所可以請行銷公司代寫醫療廣告嗎？
可以委託製作。發布主體、內容合法性及個案責任，仍須依《醫療法》第84條及相關規定確認；發布前由診所核對主體、資格與文案。
衛教文章只要不寫價格，就一定不是醫療廣告嗎？
不一定。《醫療法》第87條規定，內容暗示或影射醫療業務者，仍視為醫療廣告；價格只是其中一個訊號，不是單一判準。
診所社群貼文要不要連回官方網站？
社群貼文應與診所可核對的官方資訊保持一致。衛生福利部提醒，醫療機構建立社群網站時，內容要符合醫療法規定。
衛生福利部說明，醫療機構建立社群網站時，內容應符合醫療法規定；發布前由診所窗口核對完整版本。
醫療廣告違規會被罰多少錢？
違反《醫療法》第85條、第86條等規定，依第103條可處新臺幣5萬元以上25萬元以下罰鍰；違反第84條為醫療廣告，依第104條也有同額罰鍰規定。
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